火星豬

(圖為Apple Pay交易過程)

這系列是認真文顆顆

最近在工作上開始接觸到很夯的行動支付, 而這篇文章一方面是為自己的所見做紀錄, 避免自己忘記, 畢竟台灣目前想做/在做行動支付的品牌太多了。 另一方面, 也是提出自己對於行動支付在台灣發展的情況提出一點看法, 讓正在讀這篇文章的您不會被媒體牽著走。許多新聞報導要嘛是廠商自己的公關文章,為的是搶先發布自己商用化的消息, 實際上大多是雷聲大雨點小; 要嘛就是含有政治立場, 隱含著批評的意味刻意誤導台灣民眾,使大眾對政府法令失望。

秉持著將複雜的科技新知簡單化的精神, 這篇文章要讓大家輕鬆了解行動支付!  就先從簡單的說起吧!

什麼是行動支付(Mobile Payment)?

只要你是透過手機、平板或其他行動裝置完成某個商品或服務的支付流程, 就可以算是行動支付。就算只是用手機在網頁上登入帳號密碼、安全機制認證、轉帳或刷卡, 這也是行動支付,而這也不是甚麼新鮮事。至於最近行動支付會如此 熱門, 重點其實偏向在 近端行動支付, 也就是如何讓行動支付省去翻找信用卡的繁雜步驟, 方便消費者和店家使用。

行動支付對消費者的好處? 真能取代錢包?

大多數的行動支付服務做的其實就是電子錢包, 將你實體錢包裡的集點卡片、現金、信用卡等虛擬化後,放在手機App上, 以避免錢包經常處於炸裂狀態,如下圖:

這就是我本人的錢包, 或許也是為什麼我本人很期待行動支付發展的原因Orz

但是虛擬錢包真能取代實體錢包嗎? 許多品牌在媒體公關稿或是網站宣傳上很喜歡說自己的服務將取代消費者的錢包, 將來不必再帶錢包出門。實際上我認為這是難以達到的, 畢竟錢包裡除了上述的卡片和現金鈔票外, 還有各種駕照、身分證、認證卡片、零錢, 這些還沒有全面虛擬化, 尤其是零錢, 除非哪天全台所有小型店家都能接受電子化,不再收現金。像中國連路邊的水果攤販都能接受使用支付寶, 那才真的可以省去零錢。但要說錢包被取代? 現階段都只是宣傳口號罷了。

行動支付喊了這麼久好像沒甚麼人在用?

如同Apple在2014年的發表會上所說, 行動支付取代信用卡的想法存在已久, 但所有試圖提供行動支付的服務都不太成功。 行動支付對多數人來說仍舊只是個「想法」罷了。

台灣大概是從2011年開始喊行動支付, 在2012年由台灣五大電信合資成立了一間公司--群信TSM(Trusted Service Management),就是為了做行動支付的業務,當時就有媒體開始報導手機內建NFC、行動支付準備爆發之類的,過了三年現在回頭看其實滿好笑的XD。(關於什麼是TSM也會在其它文章做說明,雖然我個人認為在台灣這類組織不太重要。)

但是品牌在推廣行動支付時的困難處究竟為何?

首先是對於想要推廣的品牌來說,網路外部性(Network Externality) 與雙邊市場(Two-Sided Market) 的經營是很重要的。

先說雙邊市場,簡單說品牌要經營一個自己的生態系, 在這個生態系裡有兩個市場, 一個是使用者的市場, 一個則是商家的市場。對商家來說, 品牌要有足夠的使用者,才能說服商家配合品牌做基礎建置, 這裡指的基礎建置, 可能是商家的POS機升級, 也可能是採用品牌所推的軟體支付方式如QR Code, 讓使用者能在該商家使用行動支付;而對使用者來說, 也要有足夠的商家支援品牌所推的行動支付, 才能吸引使用者去採用品牌的服務, 這服務可能是下載該品牌的APP(如支付寶)或是購買該品牌的硬體產品(如iPhone或三星手機)。

品牌必須同時吸引商家與使用者, 擴大雙邊的規模, 讓足夠多的使用者和商家彼此吸引,進而形成良性循環, 建立起品牌自身的生態系。

這邊舉個日常生活的例子--夜店,來做說明。一家夜店營業最基本的要件之一就是來店人數要夠多, 而一般人會去夜店多半就是希望認識異性,今天我是個男生, 如果知道A夜店女生少, 而B夜店女生多, 我當然會選擇B夜店;相反的, 女生如果想認識更多男生, 當然也會挑男生多的夜店。在這裡男女生(商家跟使用者)彼此數量的多寡,便會影響到雙方是否選擇進這家夜店(接納這個品牌的行動支付服務), 或是找其他更有規模的夜店(其他擁有更多商家和使用者的品牌)。至於夜店(品牌)間如何競爭?如果A夜店要吸引更多男生,當然要想辦法先吸引愈多女性愈好,例如舉辦Ladies Night讓女生免費入場, 進而吸引男生賺男生的錢。

至於網路的外部性, 依維基百科所說:消費者選用某項商品或服務，其所獲得的「效用」與「使用該商品或服務的其他用戶人數」具有相關性時，此商品或服務即被稱為具有網路外部性。

不好懂沒關係, 我一樣用夜店來做說明。我付1000元進夜店, 如果夜店能吸引到的女生愈多(其他用戶人數愈多), 對我來說,我所付的入場費當然愈有價值(效用愈高), 這就是網路外部性。而以行動支付來說, 使用者愈多,品牌就能投入愈多的成本去建置商家端, 對使用者來說的效用也就愈高, 到哪都能使用該品牌的行動支付。另外,有些品牌的行動支付還提供AA(各付各的)的服務, 這時如果你身邊的朋友都有使用該品牌的支付軟體, 自然大家就能享受到AA這個功能所帶來的便利;相反的, 跟你一同消費的朋友若很少人使用該品牌的支付軟體, 即便你有使用, 也沒甚麼意義(效用低)。

再來, 剛剛講的還只是基礎市場培養的理論面而已, 實際應用上還是得要促使消費者的使用才行。 目前我所看到的服務, 以"台灣行動支付"或"群信"來說,要求消費者先去換一張SIM卡, 還要再到銀行申請特定信用卡;或是一些APP業者, 要消費者下載APP,註冊,儲值或綁定信用卡。或許這些步驟看起來很容易,但實際上真正願意花時間使用的人少之又少, 大多數人光是要他去換張SIM卡就覺得麻煩了。何況花了時間搞定後, 還發現能使用的地方限制多多,最後不如掏出現金或信用卡比較省事,畢竟有沒有使用行動支付可能也才差不到1分鐘。

為什麼有這麼多品牌廠商想推行動支付? 搞得我好亂阿!?

"付錢"畢竟是日常生活不可避免行為,市場上許多品牌在推行自己的行動支付服務, 為的就是爭取消費者使用自己的支付服務, 當消費者熟悉甚至綁定後, 消費者自然可以延伸使用該品牌所提供的其他交易服務。中國的支付寶就是非常可怕的例子, 它的第三方支付服務實際上只是它們眾多服務的基礎而已, 現在你可以用支付寶繳信用卡帳單、貸款融資、訂飛機票、訂飯店、繳學費、捐款、轉帳、匯款..., 簡直就是一家銀行,甚至比銀行的服務更廣更方便。進入 支付寶網站了解他們其他服務。 有關於支付寶和第三方支付以後會在其他文章再談。

雖然在推行動支付的品牌很多,但只要記住, 所有的行動支付服務, 最終要做到的就是把你實體錢包裡的東西, 盡量做到虛擬化。對消費者在實際體驗上的差別只是所採用的 支付方式的便利性和服務可使用的範圍(實體店家、地區範圍、電商、App內購、繳費...)罷了。這兩點也是我認為一個品牌推廣行動支付能否成功的關鍵。

支付方式的便利性:

為什麼要用行動支付? 不就是為了簡化付款流程嗎?以近端的實體交易為例, 把原本要翻找錢包、掏出信用卡、將卡交給店員刷卡或感應等一連串流程, 簡化在手機上快速完成。如果使用行動支付的速度不夠快, 或是讓我更方便的完成付款, 我就沒有必要使用行動支付 。

而目前在近端支付方面主要就是分為兩大類: QR Code掃描以及NFC感應支付

推廣QR Code的品牌大多是軟體廠商, 好處是服務可以不受限於使用者的手機廠牌和硬體支援度, 使用者只要下載對應的APP掃描條碼即可付款。壞處則是在支付的便利性上稍微麻煩一些, 在支付時必然得先解鎖、尋找APP、開啟APP、開啟掃描功能, 經過這一連串步驟來完成支付。

至於採用NFC近端支付的服務, 又可以分為手機製造廠和非手機製造廠的服務,非手機製造廠大多還是得經過解鎖以及開啟APP等流程來完成付款,至於前者像是Samsung Pay或是Apple Pay,就將整個過程更為簡化, 以Apple Pay為例, 使用者甚至不需要喚醒螢幕,只要將手機靠近POS機,手機NFC感應到之後便自動開啟信用卡畫面,使用者只要用指紋辨識完成認證便可付款。Samsung Pay的使用方式也類似, 只多了一個上滑叫出信用卡的動作。

相較於其他行動支付,Samsung Pay和Apple Pay由於有手機製造上的優勢,直接將服務內建,個人認為所能提供的使用體驗是其他支付品牌所比不上的。

服務可使用範圍:

如同先前提到的, 消費者除了看服務本身是否好用, 還會看該服務有沒有涵蓋到生活中的消費商家。這時就看行動支付品牌在商家方面的推廣能力如何了。

以QR Code提供支付的品牌, 就必須說服商家在店裡張貼或設置QR Code,以及在背後的金流服務上採用該品牌的服務。目前來看,台灣配合使用此類方式的店家其實不多, 中國的支付寶倒是做的很成功。

至於使用NFC的支付方式, 由於全台灣有支援NFC感應機台的數目並非100%, 大概只有不到五分之一而已, 對使用NFC支付的品牌並不有利, 主要原因是商家要將所用的機台升級也有其成本上的考量, 因此雖然有VISA、MasterCard的推廣, 多數店家還是只支援一般的磁條刷卡。

這樣看來, 似乎沒有一種行動支付方式能真正做到完全涵蓋所有使用信用卡的店家?不, 這就是Samsung Pay的優勢所在了。

Samsung Pay除了使用NFC感應之外,還支援了MST( Magnetic Secure Transmission )技術, 簡單說它在手機上發射磁場訊號到終端的刷卡機,模擬信用卡在刷卡機以磁條感應交易的過程。它的意義就是, Samsung Pay 幾乎能支援所有的信用卡刷卡機, 沒有涵蓋範圍的疑慮, 更勝Apple Pay一籌。因此剩下的,就只有不提供信用卡服務的店家了。

至於在虛擬通路的支付上, 問題就沒這麼大,畢竟對商家來說要配合的成本沒有實體機器來的高, 雖然有些行動支付品牌在虛擬通路付款的支援度上還不是太高, 但這都是商業利益交換的問題而已。以Apple和 Samsung這樣的大品牌來說, 要擴展虛擬通路的支援我認為問題較小, 只是遲早的事。